Le blog Humans of ESRF a été lancé en 2018, pour les 30 ans du synchrotron ESRF. Comment est née cette initiative ? 

Je suis persuadée qu’en règle générale, et cela s’applique notamment pour la science, l’information a besoin de storytelling. À la fois pour comprendre les choses, mais aussi car le storytelling répond à un véritable besoin de connexion profondément humain. En science, lorsque par exemple nous communiquons sur des travaux publiés dans une revue spécialisée, le storytelling permet de mettre en contexte cette découverte et de comprendre son histoire. De la même manière, lorsqu’on fait des photos, nous avons tendance à nous concentrer soit sur l’objet de la recherche, comme des vues de microscope par exemple, soit sur les équipements technologiques mais l’humain vient rarement dans le cadre. Or, ce sont des hommes et des femmes qui sont passionnés par leur métier, mais qui sont aussi des gens comme nous, avec leur vie et leurs centres d’intérêt. Nous avons besoin de voir et de savoir qui sont celles et ceux qui font cette science pour s’intéresser à cette information, mieux l’assimiler et ensuite aller l’explorer plus en profondeur. 

Pour Humans of ESRF, nous nous sommes donc inspirés du projet bien connu Humans of New York, qui met en avant ses habitants avec un très beau travail photographique et rédactionnel.

Quels ont été les objectifs de cette première campagne Humans of ESRF ?

Il y en avait trois principaux. Le premier objectif était, comme je viens de le mentionner, de rendre hommage aux hommes et femmes qui, depuis trente ans, font le succès de l’ESRF, qu’ils ou elles soient des scientifiques, des ingénieurs, des techniciens, des administratifs, mais aussi des utilisateurs. Car outre nos 700 salariés, nous avons chaque année 10 000 scientifiques extérieurs qui viennent utiliser le synchrotron pour leurs expériences. Nous sommes également un institut de recherche financé par 21 pays et nous accueillons des scientifiques du monde entier. La communauté ESRF est donc très large. Nous voulions ainsi montrer et célébrer ce qui fait la force de l’ESRF à travers ces portraits, c’est-à-dire sa diversité et ses valeurs, avec son prisme international et multiculturel. L’excellence du synchrotron se fait grâce à des gens passionnés, que ce soit par leur métier ou par d’autres aspects plus personnels de leur vie. 

Le deuxième objectif de cette campagne était de renforcer pour les trente ans ce lien d’appartenance à une communauté ESRF, auprès du personnel, des utilisateurs, mais aussi des pays financeurs du synchrotron.

Notre troisième et dernier objectif était de permettre au public de voir comment se passe la vie dans notre synchrotron qui, pour des raisons de sécurité, n’est pas un lieu qui lui est accessible. Il s’agit d’une structure de recherche très particulière qui, par son côté hautement technique, peut avoir une image très abstraite. Dans les portraits, le synchrotron n’est pas un simple décor, c’est un personnage photographié à part entière. Nous avons essayé de montrer les coulisses du synchrotron aux personnes qui ne peuvent pas y accéder et qui, lorsqu’ils voient l’anneau imposant du haut des montagnes environnantes, s’interrogent peut-être sur cet objet intriguant. 

Quelle était votre cible ?

Notre cible était large, ce qui n’est jamais facile, mais c’est souvent le cas dans les milieux scientifiques. Il y avait d’abord le grand public bien sûr, ainsi que les personnes potentielles à recruter. La cible était aussi notre communauté scientifique, pour montrer cette appartenance à l’ESRF. Nous avons 10 000 utilisateurs qui viennent à l’année, cela veut dire que plus de 150 000 personnes sont venues travailler à l’ESRF depuis son ouverture. Chacune d’entre elles fait partie de notre communauté et nous voulions souligner ce lien.

Il y avait également nos 21 partenaires financeurs internationaux, car comme je le mentionnais précédemment, nous avons besoin de savoir ce qui se passe derrière les grands projets et d’avoir des visages qui les incarnent pour mieux les comprendre. Lorsque nos partenaires remontent vers leurs institutions ou leur ministère, ils ont désormais des exemples concrets de portraits, pour montrer qu’il y a des publications, des scientifiques, des techniciens… de leur pays qui travaillent à l’ESRF.

Par exemple, lorsque nous accueillons des visites de haut niveau, ministérielles, ou d’ambassadeurs, nous leur montrons dans nos présentation des résultats scientifiques, des publications, mais il y a toujours au moins une slide ou deux, avec des portraits mis en avant, qui sont souvent ceux de Humans of ESRF pour leur montrer que quelque soit le pays, il y a des hommes et des femmes de telle nationalité qui effectuent tel travail au synchrotron et qui incarnent cette science en train de se faire.

Comment s’est mis en place ce projet ?

La première campagne comptait une quarantaine de portraits, diffusés de manière hebdomadaire sur toute l’année 2018. Elle était principalement dédiée aux réseaux sociaux et à Instagram en particulier, l’image était donc très importante. Nous avons donc fait des choix en conséquence. Nous avons fait appel à un photographe professionnel, avec une véritable sensibilité humaine et, en même temps, qui savait montrer en action les gens dans un environnement de recherche. Celui qui fait la campagne des 30 ans travaillait pour Le Dauphiné libéré, le quotidien local, mais avait aussi beaucoup d’expérience à l’international, avec de grands reportages, notamment dans les pays en guerre ou axés sur une dimension sociale. Celui qui a fait les campagnes suivantes a aussi un vrai parti pris photographique et une grande sensibilité et publie beaucoup sur Instagram.

Nous avons mis en situation les personnes photographiées en reliant leur travail et leur passion. Par exemple, Maxim Brendike, est un ingénieur féru d’escalade et Joanne Mc Carthy, responsable du bureau des utilisateurs, est coach d’une équipe féminine de rugby. En parallèle, un membre de l’équipe de communication a effectué un énorme travail rédactionnel pour avoir des textes courts mais qui abordent l’interviewé dans sa globalité : à la fois en tant que professionnel, avec son quotidien à l’ESRF mais aussi en tant que personne, avec sa vie et ses centres d’intérêts. Les articles ont été écrits dans notre langue de travail, l’anglais.

Pourquoi avoir créé un site dédié au lieu d’intégrer le projet au site officiel de l’ESRF ?

Nous voulions événementialiser cette campagne et nous affranchir du côté très institutionnel de notre site web. L’identité graphique du site Humans of ESRF est très visuelle, en résonance avec les réseaux sociaux : par exemple, les photos sont au format carré sur le format Instagram. Bien sûr, nous avons aussi fait attention à garder le branding de l’ESRF.

En combien de temps avez-vous monté ce projet ?

Honnêtement, cela s’est fait plutôt rapidement, il y a eu moins de 6 mois entre le début du projet et son lancement. Le site possède une arborescence et un design très simples car nous souhaitions que les visiteurs aillent directement à l’essentiel, sans se perdre dans ses pages. Il y a la photo qui attire, avec le nom de la personne. Il suffit de cliquer et on a accès à l’article. Nous avons travaillé quelques mois avec une agence pour concevoir le site, mais nous avions déjà une idée claire de ce que nous voulions. Comme nous avions également identifié au préalable un photographe, nous avons pu nous lancer très vite dans la réalisation des portraits.

Vous avez publié 40 portraits pour représenter 700 salariés et des milliers d’utilisateurs. Comment s’est opéré le choix des participants ?

Nous avons choisi les portraits collectivement. Au pôle communication, nous avons dressé une grande liste, que nous avons partagée avec la direction, qui nous a guidé dans nos choix. Nous avons d’abord repéré plusieurs personnes de différentes nationalités, métiers et âges, pour avoir un casting diversifié et représentatif des équipes de l’ESRF. Les personnes devaient être représentatives dans leur domaine professionnel, avec aussi des passions à valoriser. Ce qui nous intéressait c’est d’avoir aussi des gens qui, en dehors de la science, font par exemple de la natation, sont passionnés par l’escalade ou la musique dans leurs loisirs. 

Nous avons fait des choix subjectifs assumés, mais cela a été très bien perçu. Au départ, tout le monde était un peu surpris, car l’ESRF a l’habitude de communiquer sur la science pure et dure, sur des résultats scientifiques et non sur le scientifique lui-même. Mais très vite, nous avons reçu beaucoup de candidatures, ou des directeurs qui nous proposaient des personnes de leur équipe. Heureusement, nous avions prévu une marge pour intégrer les participations spontanées. 

Vous n’avez donc pas rencontré de réticence, par exemple par rapport à des contraintes d’emploi du temps ou au fait d’avoir une partie de sa vie exposée sur les réseaux sociaux ? 

J’avoue que nous avons de la chance à l’ESRF, peut-être grâce au côté international et cosmopolite, mais nous avons une communauté très partante pour communiquer et partager son quotidien. Cependant, nous avons fait très attention à expliquer le plus clairement possible le projet en interne, notamment aux personnes que nous sollicitions : pourquoi nous voulions lancer Humans of ESRF et l’intérêt que cela avait, à la fois pour eux et pour l’entreprise, de participer. Plus concrètement, nous avons aussi pris soin de ne pas mobiliser les participants trop longtemps, tout en les associant le plus possible au projet. Nous avons embauché un photographe qui travaille rapidement, avec une session photo de 15 à 30 minutes maximum. Concernant, le rédactionnel, nous les avons sollicités le temps de l’interview, c’est-à-dire une heure. Nous avons pris soin de leur partager les photos dès le shooting et de leur faire relire les textes avant publication, tout en étant à l’écoute de leurs éventuelles suggestions ou appréhensions : ce n’est parfois pas facile de se mettre en scène pour un shooting et de livrer un peu de sa personnalité ! Ce sont de petits gestes mais qui, mis bout à bout, permettent de gagner en confiance et de les faire adhérer au projet avec enthousiasme.

Comment avez-vous sollicité les membres de votre communauté scientifique ?

Comme pour tous, nous leur avons expliqué « les raisons de vivre » de Humans of ESRF. 

Je suis persuadée que lorsqu’on partage et clarifie les véritables enjeux derrière une campagne de communication, c’est-à-dire accompagner une stratégie d’entreprise, les gens adhèrent. Mais il faut qu’ils comprennent à quoi. Nous sommes un synchrotron international, notre objectif constant est de conforter nos partenaires, d’attirer les meilleurs scientifiques du monde entier. Nous nous adressons à des chercheurs et chercheuses qui, par essence, ont besoin de comprendre pourquoi on fait les choses. Donc, il ne faut pas hésiter à vraiment prendre le temps de partager et d’expliquer pourquoi nous faisons de la communication, et leur montrer en quoi cela un impact partagé pour eux et pour l’entreprise.

« Je suis persuadée que lorsqu’on partage et clarifie les véritables enjeux derrière une campagne de communication, les gens adhèrent. Mais il faut qu’ils comprennent à quoi. »

Parfois, les scientifiques ne voient pas pourquoi ils seraient obligés de mettre leur temps au service de la marque d’un établissement. Il faut leur expliquer que derrière se mettre au service d’une marque, in fine c’est aussi pour son propre projet : cela va permettre au chercheur ou à la chercheuse d’avoir son laboratoire plus visible et d’obtenir des financements, ce qui dans son quotidien, va lui permettre de continuer à mener ses recherches ou d’attirer des jeunes talents. J’insiste, mais c’est très important de clarifier ce qu’il y a derrière une stratégie de communication sur le plan politique stratégique, à l’échelle de l’établissement mais aussi de chacun.

Et quelle a été la réponse des personnels support pour Humans of ESRF ?

Il y a eu également un bel enthousiasme. De pouvoir montrer la science dans toute sa diversité, de montrer qu’effectivement il y a les scientifiques sur lesquels on communique beaucoup, mais que derrière, il y a aussi les ingénieurs, les techniciens, les administratifs, les membres de notre scientific advisory committee (SAC) et des utilisateurs qui participent tous à l’excellence de l’ESRF.

Comment avez-vous communiqué sur le projet ?

En externe, nous avons effectué d’entrée une campagne forte, ciblée sur les réseaux sociaux et sur Instagram en priorité. Au préalable, nous avions été vigilant à mettre très en amont dans la boucle nos 21 pays partenaires. L’idée était de leur montrer que l’ESRF était aussi leur maison et que les hommes et les femmes qui font le synchrotron, ce sont des Italiens, des Espagnols, des Portugais, des Allemands… Nous avons ainsi effectué un gros travail avec tous leurs communicants afin, au moment du lancement, de partager Humans of ESRF au niveau international de manière fluide et coordonnée.

Quels ont été les plus grands défis dans ce projet ?

L’un des principaux défis était de faire en sorte que tout le monde s’approprie Humans of ESRF, et cela s’est fait assez facilement. Certes, cela nous a demandé du temps pour expliquer le projet et ses enjeux à toutes les parties prenantes : à notre direction, aux équipes de l’ESRF, à nos partenaires quand il a fallu les associer pour qu’ils relaient la campagne… mais cela nous a permis d’engager rapidement et durablement la communauté derrière Humans of ESRF et de mener le projet de manière très fluide.

Pensez-vous qu’incarner la recherche soit aujourd’hui indispensable ?

Oui, c’est essentiel, comme dans beaucoup d’autres domaines d’ailleurs. De manière générale, nous sommes inondés par l’information et pour la comprendre, on a besoin de storytelling, mais aussi du côté humain, notamment dans la science. Car la science est indispensable pour notre société et il faut l’expliquer pour comprendre en quoi elle peut nous aider sur les grands défis actuels. Mais pour que les gens s’intéressent à la science, il faut l’incarner. On raisonne tous comme cela : en tant qu’humain, nous avons besoin d’une connexion humaine pour comprendre et aller vers.

Vous en êtes aujourd’hui à la cinquième série de portraits Humans of ESRF, était-il prévu de continuer le projet au départ ?

Au début, non. C’était une campagne pour les trente ans. Mais elle a eu tellement de succès en externe et en interne que nous avons décidé de poursuivre le projet. Le hashtag #HumansofESRF est devenu comme une sous-marque de notre établissement.

Nous avons d’abord fait une seconde série pour aborder la modernisation du synchrotron. Il s’agissait d’un projet de grande envergure de 150 millions d’euros, mais très difficile à faire comprendre auprès du grand public car il s’agissait d’un sujet sur une technologie de pointe. Dans cette série, nous avons mis en avant les ingénieurs et toutes les personnes qui travaillent sur la modernisation, ils ont été nos ambassadeurs pour ce projet-clé.

Puis, nous avons fait une série sur les jeunes scientifiques – doctorants, post-doctorants – et récemment, nous en avons produit une autre où nous sommes allés plus loin : nous avons décliné les portraits en vidéo pour les réseaux sociaux – publiés sur Youtube et Instagram – et en brochure-objet pour nos visiteurs. Il s’agissait de portraits de scientifiques ayant obtenu des bourses de recherches européennes basées sur les performances du nouveau synchrotron. L’objectif ? Montrer que cette nouvelle infrastructure repousse les frontières de la science et permet d’atteindre l’excellence scientifique.

5 ans après le lancement de Humans of ESRF, quelles en sont les retombées ?

Ce projet nous a d’abord fait gagner énormément d’abonnés sur les réseaux sociaux. Nos partenaires relaient et utilisent les portraits, nous avons donc une belle diffusion internationale. Par exemple, lors d’une réunion en début d’année avec nos partenaires sud-africains au Ministère, ceux-ci avaient intégré des portraits de Humans of ESRF dans leur présentation. Et nous coordonner avec nos partenaires nous a permis de tisser et d’entretenir un réseau international : l’information circule plus rapidement, ce qui facilite beaucoup notre travail au quotidien.

De manière générale, ce projet a eu un beau succès et a suscité beaucoup d’enthousiasme en interne. Nous allons continuer à le faire évoluer, comme nous avons déjà commencé à le faire avec la mise en vidéo et la brochure.

Que pourriez-vous dire à des structures qui voudraient monter des projets de cette envergure mais qui, par peur de manquer de moyens humains et/ou financiers, hésiteraient ?

Je vais être franche : je suis loin d’avoir un budget illimité, comme tous les professionnels qui me lisent ici. Alors, nous avons établi des priorités. Qu’est-ce qui est le plus important dans ce projet ? Pour nous, il s’agissait clairement de la qualité des photos car nous sommes aujourd’hui dans un monde d’images. Si vous n’avez pas du contenu visuel de qualité pour les personnes qui sont habituées à naviguer sur Instagram, cela ne fonctionne pas. Donc, j’ai décidé de consacrer un budget pour avoir les services d’un photographe professionnel. Concernant la rédaction, j’ai sollicité deux membres de mes équipes en interne qui en avaient les compétences. Bien sûr, nous avons adapté la charge de travail pour qu’elles puissent continuer à assurer leurs missions quotidiennes sans être débordées.

La temporalité de Humans of ESRF était plutôt flexible car les portraits étaient produits et publiés au fur et à mesure, nous n’avons pas été débordés d’un coup. Cela nous a permis de mener sereinement le projet avec une équipe réduite. Pour le site web, nous avons fait appel à une agence, mais comme nous avions réfléchi en amont à quelque chose de très simple, tant au niveau de l’arborescence que du design, cela nous a demandé peu de temps et de moyen. Cela n’avait rien à voir avec le chantier que représente la construction d’un site web institutionnel.

« Faire d’abord le point avec ses forces internes et les priorités du projet permet souvent d’améliorer les chances de sa faisabilité »

Finalement, par rapport au temps et au budget consacrés, le retour sur investissement de Humans of ESRF est énorme. D’autant plus que nous n’avons fait aucun sponsoring sur les réseaux sociaux, pour respecter le choix de notre communication en général. Nous avons fourni un important travail de coordination avec tous les partenaires afin de les prévenir et leur expliquer le projet. Mais c’est un travail intéressant car cela permet aussi de créer un réseau et de l’animer. En grande partie grâce à cela, nous avons pu nous passer de sponsoring pour Humans of ESRF. C’est la preuve qu’on peut réussir à monter des projets qui fonctionnent fédèrent, sans payer pour une campagne bling-bling. 

Il est important de faire d’abord le point sur ses forces internes et les priorités du projet. Bien souvent, on peut arriver à s’adapter, sans être obligé de payer une agence – au prix fort – pour réaliser l’ensemble du projet. On peut aussi tout à fait solliciter des prestataires-experts sur des compétences précises que vous n’avez pas dans votre équipe : du rédactionnel, de la vidéo…

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