- “J’ai lancé mon podcast !”
- “Ha super ! T’as les stats d’écoute ?
- “Euh….oui c’est pas terrible hein”
Si vous exercez dans la communication ou le marketing, il y a de fortes chances pour que vous ayez déjà entendu cette discussion.
Le podcast est un support passionnant à produire. Pour autant, très souvent les marques, collectivités ou universités lancent des podcasts…puis abandonnent le projet au bout de 4 ou 5 épisodes.
Comme si le podcast était considéré comme « un jouet » : on veut absolument en avoir un et quand on l’a…on joue un peu avec…et puis on le délaisse, déçu car les statistiques ne sont pas à la hauteur.
Pourquoi arrive-t-on si souvent à cet état de fait ? Et surtout, comment construire ou relancer un podcast afin qu’il fonctionne sur le long terme ?
On vous explique tout !
DÉFINISSEZ VOTRE CIBLE AVEC PRÉCISION !
Depuis le début des années 2000 et l’avènement des premiers réseaux sociaux, l’offre de contenus a explosé et le podcast souffre du même mal que les livres, la BD, les films, les séries, les expositions ou concerts. L’offre culturelle et informationnelle est gigantesque et tous les verrous qui existaient il y a quelques décennies pour accéder à la visibilité ont sauté avec la démocratisation des plateformes de publications mais aussi des outils de production de contenus.
Résultat : une surproduction de contenus…sans que la demande soit au rendez-vous.
Et pour qu’elle le soit, la première étape est de définir avec précision à quelle cible vous destinez votre podcast.
Si vous lancez un podcast et que votre cible est le “grand public”, ce n’est pas un bon début !
Définissez avec précision votre cible : par tranches d’âges, CSP, zones géographiques et fonctions. Précisez également le contexte d’écoute car il vous aidera dans le ciblage mais aussi la définition du format et de la durée de l’épisode.
PAS DE BRAS, PAS DE CTA !
Le fait que le podcast ne soit pas un format inné pour la conversion, parce que les plateformes d’écoute sont cloisonnées, coupées du web mais aussi car le podcast ne permet pas de proposer des Call-To-Action, constitue autant la clé du succès de ce format qu’un frein pour les services communication et surtout marketing à l’adopter.
Ainsi, le podcast se limite très souvent à des objectifs de notoriété ou d’image.
Si les descriptions textuelles permettent d’insérer des liens, c’est surtout en imaginant des formats ou moments d’interactivité avec l’auditeur qu’il sera possible d’aller chercher de la conversion.
LE CASTING, ÉTAPE-CLÉ
Étape trop souvent vite expédiée, elle est pour le moins déterminante pour la réussite de votre podcast. Qu’ils s’agissent d’experts, de professionnels ou de passants, le casting est tout un art. Quand il s’agit d’interview d’expert, l’expertise compte bien évidemment, tout comme le choix du métier est important pour des podcasts marque employeur.
Mais il faut également prendre en compte la faculté à transmettre et aussi à raconter une histoire, c’est-à-dire à encapsuler le sujet d’expertise ou de témoignage dans une histoire avec ses anecdotes, ses rebondissements, ses ressentis. Or, percevoir cette faculté n’est pas du tout innée ni évidente, il y a une part de subjectivité très forte et d’instinct de la personne qui fait le casting.
Cette perception est d’autant plus difficile lorsqu’on interroge des personnes avec qui on ne peut pas entrer en contact avant d’enregistrer, notamment avec les passants ou utilisateurs d’un lieu ou d’un événement.
L’ART DE L’INTERVIEW
Au-delà des aspects techniques que nous avons traité dans ce billet de blog, l’art de l’interview consiste à créer un échange, un dialogue qui va rythmer le témoignage de la personne à interviewer. Cela implique de creuser des sujets, de chercher des émotions, des ressentis, de demander des précisions. Trop souvent, j’écoute des podcasts témoignages qui sont des monologues et dans lequel l’interviewer ne pose que quelques questions. Il faut impérativement relancer l’échange, se décaler de sa trame de question, faire vivre l’échange.
En amont de l’enregistrement, il est par ailleurs capital de briefer la personne à interviewer et de le mettre à l’aise. Un bon moyen pour cela est de parler de sujets personnels (« comment êtes vous venu ici ? », « Où-est ce que vous habitez ? »).
Faites une feuille de brief pour fixer tous ces points ainsi que les points techniques.
PAS DE MICRO CRAVATE !
Très souvent la qualité d’enregistrement est moyenne voire mauvaise, comble pour un podcast ! C’est le meilleur moyen pour ne pas convertir le curieux en auditeur !
Investissez dans du matériel de qualité, (qui ne veut d’ailleurs pas forcément dire onéreux), quitte à acheter reconditionné sur des sites de seconde main spécialisés. N’oubliez pas la post-production !
Le montage est bien évidemment clé pour obtenir des taux de complétion efficaces.
Trop souvent, le montage consiste à couper les “euh” et quelques blancs, de mettre 2 ou 3 citations-clés en début d’épisode et d’ajouter une musique d’intro et d’outro. On appelle podcast des produits qui ne sont ni plus ni moins des pistes sons d’interviews en plateau, sans trame globale ni post-production.
Il faut donc opérer un vrai travail de réalisation en amont afin de faciliter une post-production riche avec l’ajout de sonores captés ou issus de banque de sons et un séquençage qui ne respecte pas forcément la chronologie de l’enregistrement.
UNE FRÉQUENCE RÉGULIÈRE POUR FIDÉLISER
Même si les marques, collectivités et écoles n’ont pas toujours la capacité à diffuser des épisodes à fréquence hebdomadaire ou bimensuelle, cette périodicité est pourtant la norme et essentielle pour pouvoir fidéliser les auditeurs en donnant un rendez-vous ancré dans son esprit.
N’hésitez pas à simplifier le format, réduire la durée des épisodes ou créer des continuités entre épisodes (avec des cliffhangers) pour pouvoir diffuser avec une fréquence plus importante.
PROMOTE OR DIE
Une ultime raison qui pourrait expliquer pourquoi votre podcast ne décolle pas : la promotion.
La plupart du temps, la promotion d’épisodes consiste en une story Instagram et un post Linkedin, sans que le diffuseur du podcast organise une stratégie de promotion structurée, planifiée avec des indicateurs de performance. C’est souvent le cas des podcast produits en interne ou réalisés par des studios de podcast qui ne possèdent pas cette compétence.
Prenez donc du temps pour construire cela, en séparant déjà ce qui relève de la promotion du podcast et ce qui relève de la promotion des épisodes et en modélisant tous les supports et angles à exploiter : mini sites web, réseaux sociaux et social ads, print (affichage,..), promotion sur les plateformes d’écoute, participation à des prix, partenariats,…
UN PROJET LONG TERME
Parce qu’il existe cette notion d’abonnement, inhérente au podcast, et qu’il ne s’agit pas d’un outil de conversion, il est essentiel d’envisager le podcast comme un projet moyen et long terme, dont on va évaluer la pertinence et la performance non pas après 3 ou 4 épisodes mais plutôt à partir de 2 ans, à condition bien sûr d’avoir respecté les 7 points abordés dans ce billet !
Vous avez un projet de podcast ou vous avez lancé un podcast qui peine à atteindre ses objectifs ? Contactez-nous pour en parler !