LA FABRIK À CLICK

“Raconter son parcours, ce n’est pas seulement parler de soi, c’est aussi ouvrir des portes”

Humaniser, incarner ou anthropomorphiser une marque, une institution ou une entreprise.

Un conseil que l’on voit souvent ici et là ; un conseil devenu “tarte à la crème”, à l’instar du storytelling, tant il paraît facile de délivrer le conseil et qu’il l’est beaucoup moins d’expliquer comment le mettre en œuvre dans une réalité et un contexte donné.

Mais pourquoi humaniser est un procédé si intéressant pour les publics ? Comment faire comprendre ses multiples intérêts aux personnes que l’on fait parler ?

On vous explique tout !

“PEOPLE WANT STORIES”

En effet, on s’attarde peu sur la manière dont opère l’humanisation d’un sujet ou d’une marque. Pourtant, il est indispensable de comprendre la mécanique qui se joue derrière, pour peu que l’on souhaite construire une communication humanisée efficace.
Par défaut – et parce qu’un communicant pense toujours que sa marque, ses produits et services sont connus et compris de toutes ces cibles-,celui-ci va toujours modéliser son approche de la même manière, puisque c’est ainsi que les formations en communication l’enseignent depuis plusieurs décennies : stratégie, cibles, objectifs, messages-clés, plan d’action.
Cette approche, si elle a le mérite d’être structurée et présentable sur un Powerpoint, possède le défaut majeur de souvent rester théorique et déconnecté des actions qui sont menées de manière opérationnelle.
On en vient ensuite à décliner des messages-clés sur des contenus et des supports / médias.
Or, -soyons honnêtes- les cibles ne sont pas intéressées par ces messages-clés. Qu’ils soient étudiants, citoyens, clients ou consommateurs, les cibles sont intéressées par deux choses : des informations pratiques (qui peuvent leur être utiles à court, moyen et long terme), de la connaissance (mais sous certaines conditions, j’y reviendrai) et surtout…des histoires !
Et une histoire, c’est souvent un parcours, des rebondissements, des échecs et des réussites, des moments de doute et de convictions, des role models et des inspirations.

Délivrer de la connaissance…mais sous certaines conditions !

La problématique est d’ailleurs parfaitement illustrée dans l’une des 5 missions des universités de “diffusion de la culture et l’information scientifique” .
Remarquez que l’on parle de diffuser un savoir et non de le délivrer (au récepteur).
Autrement dit, ce qui compte c’est la publication, et peu la manière dont elle est reçue par les cibles, créant comme Peter Sloterdjik le décrivait dans sa tribune dans Le Monde en 2012, un “pacte de non-lecture”, c’est à dire des productions qui ne sont pas ou peu lues.

COMMENT L’HUMANISATION OPÈRE ?

Alors comment délivrer le message aux cibles ?
Tout d’abord, en précisant les cibles, activité qui commence par éviter de parler de grand public ou d’”entreprises”, entités trop grossières et trop hétéroclites.
Ensuite, en comprenant que les cibles vont entrer dans un post, une story, un article ou un podcast parce qu’ils ont envie de rentrer dans une histoire, plus que dans un but d’acquérir une connaissance en particulier.
Bien évidemment, aucune de vos cibles n’a pour objectif de découvrir un message-clé ; par contre, c’est à travers cette histoire que pourront être délivrés ces messages, sans forcément qu’ils soient explicités ou définis dans un brief mais parce qu’ils sont incarnés par un salarié, personnel, étudiant ou un chercheur.
Je me souviens d’un client récemment qui me demandait à propos d’un podcast “marque employeur” de donner à la personne interviewée (un personnel d’une collectivité) les messages-clés à livrer.
Je lui ai répondu “Vous n’avez pas besoin de le faire, elle va les transmettre naturellement”.
(pour peu évidemment que la personne interrogée soit en phase avec les valeurs et l’ADN de son employeur). Et c’est ce qu’il a effectivement fait.

C’est exactement ce qu’explique Delphine Chenevier, directrice de la communication du Synchrotron ESRF à Grenoble dans son interview accordée à notre blog :
“Nous avons besoin de savoir ce qui se passe derrière les grands projets et d’avoir des visages qui les incarnent pour mieux les comprendre“.
Concrètement, cela signifie commencer une story ou un article non pas avec le nom d’une personne, de son rattachement institutionnel mais avec une mise en récit dans l’accroche, en faisant appel aux sensations et aux émotions (un exemple ici pour un de nos clients : emlyon business school) et dérouler ensuite son histoire.

FAIRE COMPRENDRE L’INTÉRÊT CROISÉ

Une fois compris le mécanisme qui fait que le public sera plus intéressé par une histoire que par des messages-clés, une découverte ou une connaissance (ce qui impacte la forme), un autre frein est à lever réside dans la perception du récit par les personnes interviewées.
Les cas que l’on rencontre le plus fréquemment sont “la fausse modestie” et le “faux égoïsme”.
La fausse modestie, c’est le discours qui consiste à dire “je n’ai rien à raconter” ou “je ne suis pas le meilleur dans l’exercice” ou bien encore “Mon histoire n’intéressera personne”.
Pour lever ce frein, il faut expliquer que ce qui compte ce n’est pas tant l’originalité de l’histoire que la façon dont on la raconte, mais aussi expliquer que raconter son histoire, ce n’est pas seulement parler de soi mais c’est ouvrir des portes vers de nouveaux échanges, de nouvelles connexions ou opportunités avec des personnes qu’elles connaissent ou pas.

Deuxième frein, le faux égoïsme. Dans ce cas, les personnes interviewées -et c’est souvent le cas des chercheurs- vous répondront “Ce n’est pas à moi de faire la promotion de l’université” (ou collectivité, dans le cas des entreprises, il n’y a sans doute pas moins de réticences mais plus d’auto-censure).

Or, l’humanisation d’un discours réside toujours dans un intérêt croisé :
Celle de la personne interviewée, car elle est mise en lumière, valorisée, mais aussi parce que le fait de parler de soi et de son parcours va lui ouvrir des connexions ou portes nouvelles (comme décrit plus haut).
Celle de l’université, collectivité ou de la structure bien évidemment, car le récit d’un parcours par une personne va non seulement être plus lu / écouté (cf point 1), mais aussi valoriser plus facilement la structure ou la connaissance que si c’est l’institution qui le dit et s’en réclame.

Intérêt croisé ou impact partagé comme le décrit bien Delphine Chenevier : “Nous nous adressons à des chercheurs et chercheuses qui, par essence, ont besoin de comprendre pourquoi on fait les choses. Donc, il ne faut pas hésiter à vraiment prendre le temps de partager et d’expliquer pourquoi nous faisons de la communication, et leur montrer en quoi cela un impact partagé pour eux et pour l’entreprise.”

Ici, le secret réside donc dans la capacité à prendre le temps d’expliquer aux personnes interviewées ces différentes finalités mais aussi les portes qu’un récit pourra ouvrir, sans qu’on sache d’ailleurs quelles seront-elles.
Et c’est sans doute en cela que réside la beauté de cet exercice.

En complément :
Valorisation de la recherche : 6 axes à privilégier pour les écoles, universités et laboratoires