Retour en arrière, 2004 et la folle époque des blogs : Blogger créé en 1999, Typepad et WordPress créés en 2003. Qui n’a déjà pas écrit, publié ou consulté des « billets » chaque semaine voire chaque jour, participant à la construction de communautés actives et passionnées ?

Au même moment, la newsletter se popularise, avec l’arrivée de solutions d’outils d’envoi en grand nombre et la possibilité d’obtenir des statistiques, qui deviendront de plus en plus précises. L’audience des newsletters se construit, mais contrairement aux blogs, elles sont rapidement la voix des marques et des entreprises et aucun visage – ou très peu – n’est mis sur leur prose.

Spam et papier glacé

Ainsi, la newsletter se banalise, les courriers se transforment en réclames, et si les entreprises construisent leurs fichiers d’envoi avec leurs propres moyens, elles acquièrent des bases de données d’email sans se préoccuper vraiment du ciblage (quel cauchemar pour la RGDP). Pour ainsi dire, la boucle est bouclée : saviez-vous que la première newsletter a été lancée en 1978 par Gary Thuerk via un email envoyé à 400 destinataires, qui lui a permis de générer des millions de dollars de ventes ? Un message également considéré comme… le tout premier spam de l’histoire.

Les années 2010 voient ensuite exploser les réseaux sociaux : contenus écourtés et moins chronophages à produire – tout du moins au début, audiences plus faciles à élargir et plus identifiables que les contacts newsletter, intéractions des communautés plus immédiates qu’avec des blogs (fil d’actualité, puis discussions instantanées), viralité… Tout cela porte un dernier coup aux blogs – devenus refuges des communautés de niches – et aux newsletters, désormais l’équivalent du tract publicitaire en papier glacé vomi par notre boîte aux lettres.

Une anecdote de machine à café datant de cette époque ressurgit : un collègue, victime de tapage nocturne de son voisin fêtard, confiait avoir trouvé son adresse email et se venger en l’abonnant régulièrement à toutes les newsletters possibles et inimaginables… cela en dit long.

En 2025, où en sommes-nous, finalement ?

Il paraît qu’en France, nous nous connectons en moyenne à 5 à 6 réseaux sociaux par mois. 

Que nous recevons environ 144 emails professionnels par semaine. Statistiquement, on en est là. Ce qui fait beaucoup, beaucoup de sources d’information. Parfois, à cette même machine à café, on parle d’un sujet, mais on ne sait plus si on l’a vu en doomscrollant sur Instagram, parcouru en diagonale sur Le Monde, ou brièvement entendu à la boulangerie. D’où vient l’information et surtout, de qui ? Et l’arrivée de Chat GPT n’arrange pas les choses… 

En octobre 2020, la Revue des médias de l’INA publiait un très bon article (comme souvent), intitulé sobrement : Pourquoi la newsletter fait son come-back dans les médias.
Voici donc quelques-unes des principales raisons citées – qui, plus largement que la presse, nous intéressent aussi – et décortiquées :

1. Les newsletters permettent de créer et maintenir un lien direct avec les lecteurs, même dans un contexte de grande diffusion numérique… 

À condition d’y mettre le ton et surtout de l’incarner : il est plus facile de créer un lien avec une personne qu’avec un établissement ou une structure… une newsletter, on ose le rappeler, est une lettre, avec des destinataires et un émetteur. Et l’édito planplan du directeur ou de la directrice ne compte pas. Par contre, il est tout à fait pertinent de  faire parler des chefs de rubrique (ex : X, responsable du pôle innovation, résume les événements qui ont marqué l’univers deeptech de son établissement) et inciter à répondre à la newsletter avec un call to action franc du collier : sondage, question, et nom de la personne à qui répondre. Nous allons y revenir plus bas. 

2. Elles aident à fidéliser le public, surtout dans un univers où l’audience est éclatée et volatile, et fonctionnent comme un outil de « reminder » : un moyen de « rappeler à ses lecteurs son existence », de rester présent dans leur quotidien = push informatif

Spoiler : il ne faut pas se leurrer, quasiment personne n’attend la sortie d’une newsletter aussi fébrilement qu’un nouvel épisode de la série Wednesday (oui, on n’y a pas échappé ici non plus). L’envoi n’a pas à être à un rythme de croisière fixé au jour, voire à la semaine, près. De notre point de vue, il est préférable d’attendre d’avoir assez de contenus dignes de ce nom. Mieux vaut que le lecteur voit votre newsletter comme une bonne surprise dans sa boîte mail qu’un spam un peu fadasse. 

3. Les newsletters jouent un rôle d’agrégateur – elles trient, sélectionnent et hiérarchisent les contenus parmi la « surcharge informationnelle » (aka l’infobésité) et simplifient l’accès à l’essentiel pour le lecteur. 

La newsletter est partie intégrante de votre stratégie 360° et complémentaire avec vos autres supports : ce n’est pas un fourre-tout. Le web, contrairement au print, a toujours ce problème de « oh, on aura toujours de la place pour rajouter des choses ». Et vous voilà positionné en éternel people pleaser des autres services. Demandez-vous et demandez à vos collègues en quoi cette info pourrait intéresser vos lecteurs-cibles. On perd parfois cette question de vue dans le feu de l’action, et c’est normal.

4. Elles sont peu coûteuses à produire, comparées à beaucoup d’autres formats numériques.

Un réel de bonne qualité ou un épisode de podcast produit en interne peut facilement demander plusieurs jours de travail et des compétences techniques difficiles à acquérir sans formation. Avec les nouveaux outils de newsletter qui fonctionnent sous forme de blocs et de traitement de texte (la palme de la simplicité revenant à la newsletter LinkedIn), la prise en main est rapide et le montage intuitif. 

5. Elles peuvent contenir des contenus exclusifs ou réservés aux abonnés de la newsletter, ce qui permet de valoriser l’abonnement en lui donnant une valeur ajoutée 

On n’y pense pas assez, à ce petit truc en plus, un contenu qui n’est ni en ligne sur le site web, ni sur les réseaux sociaux : une photo coulisse, une mini interview exclusive…

On se permettra l’initiative de rajouter un 6^e et dernier point : contrairement aux publications sur les réseaux sociaux, la newsletter ne se consomme pas dans l’instant. On l’ouvre, on la parcourt rapidement et on la sauve pour la lire plus tard, à notre pause déjeuner, par exemple (c’est en tout cas ce qu’on fait avec nos newsletters préférées), ou dans les transports. Comme un magazine, comme un article de blog.

Celles et ceux qui ont su tirer en premier leur épingle du jeu des newsletters ? Les stars !

Au bureau, on avoue, on est beaucoup à être fans de Dua Lipa (mais on aime aussi The Velvet Underground, SCH et Jacques Brel. Oui, on a des goûts très éclectiques). On est aussi admiratifs de sa newsletter Service 95, lancée en 2021. Chaque semaine, Dua Lipa y partage ses coups de cœur : culture, littératures, voyages et engagements sociétaux, tout en mêlant recommandations pointues et regards personnels.

Pensée comme un mini-média, la newsletter donne la voix à des artistes, activistes et créateurs du monde entier… mais qui servent tout de même à construire l’identité de Dua Lipa (et de sa marque).

La chanteuse explique très bien le rôle de cette newsletter par l’origine de son nom : « Service 95, l’inspiration du nom est plutôt simple. Je suis née en 1995 et je me considère comme une personne qui rend service à mes fans et mes abonnés. Je voulais créer une plateforme qui représente exactement ça ».

Et un objet qui n’est pas sans rappeler les blogs des années 2000 :

• Service95 est une prise de parole personnelle et régulière : on reconnaît une voix, un ton, une subjectivité.
• La newsletter combine curation et opinion, exactement comme le faisaient les blogs qui partageaient liens, coups de cœur, réflexions, au-delà de la pure actualité.
• Elle permet à Dua Lipa de créer une communauté de lecteurs fidèles, qui attendent son prochain envoi — logique très proche de celle des blogs où l’on « revenait voir ce que l’auteur avait posté ».
• Elle devient un espace éditorial hybride : ni totalement presse, ni pure communication autopromotionnelle, mais un format personnel à mi-chemin entre le journal intime public et le média.
• Enfin, comme les blogs de l’époque, la newsletter offre une forme de désintermédiation : pas d’algorithme qui filtre, pas de dépendance totale aux réseaux sociaux, mais une relation directe avec ses lecteurs.
  Note : Si la newsletter LinkedIn est hébergée sur un réseau social, sa diffusion ne dépend pas uniquement de l’algorithme : chaque abonné de la page reçoit une invitation mail + notification pour s’abonner au 1er numéro de la newsletter. Puis chaque abonné de la newsletter reçoit un mail + notification à chaque nouveau numéro. 

Montage : visuel de la page d’inscription à la newsletter Service 95 et capture d’écran d’un mail de confirmation d’inscription

Au-delà des artistes, la plateforme Substack, mentionnée au début de cet article, illustre bien ce rapprochement entre newsletter et blog. Née en 2017, elle est devenue un refuge pour journalistes indépendants, écrivains ou experts qui veulent publier sans passer par une rédaction ou un média.

Patti Smith, Margaret Atwood ou encore certains journalistes américains en ont fait leur espace de publication privilégié. Substack reprend les codes du blog (une voix, une page publique, des archives accessibles) mais y ajoute la logique d’abonnement et, pour certains auteurs, une monétisation directe. Là encore, on retrouve l’idée d’une parole personnelle, régulière et adressée à une communauté choisie.

À lire aussi : Musique : quand les artistes se mettent à la newsletter – Kessel, 2023 (avec Dua Lipa, Patti Smith et The Weeknd).

Comment ça, vous ne voyez pas le rapport avec votre établissement et Dua Lipa ? Et pourtant…

Pour les établissements d’enseignement supérieur et de recherche, l’analogie peut être éclairante. Une newsletter qui donne la parole à un chercheur, un étudiant ou un responsable de pôle, peut jouer ce rôle de « nouveau blog » : un espace éditorial où l’institution prend la parole de façon plus humaine, plus régulière, et plus incarnée que via ses canaux institutionnels classiques. Une manière de créer un rendez-vous éditorial distinctif, fidèle à l’esprit et aux points forts des blogs, mais adapté aux usages de 2025.

Soyons francs, les newsletters par mail ont une forte valeur institutionnelle. Elles sont peu évidentes à bouleverser, mais peuvent s’agrémenter de petits changements : une rubrique veille actualités scientifiques par le directeur adjoint scientifique, un moment marquant d’une carrière en 2 phrases d’un chercheur récemment primé en fin de lettre, un call-to-action vers un contact nominatif pour répondre à la newsletter, ou tout simplement commencer par un édito authentique et sincère, écrit d’abord par votre président et que vous aurez relu et peaufiné (et non l’inverse).

En revanche, l’aventure est peut-être beaucoup plus ouverte avec la newsletter LinkedIn.

Alors que l’envoi mail reste rattaché à “l’établissement”, LinkedIn est un espace éditorial individuel autant qu’institutionnel et permet à une personne (enseignant-chercheur, dirigeant, communicant…) de créer sa propre newsletter. Cela rejoint la logique des blogs : une voix identifiable, une parole incarnée, qui peut renforcer à la fois sa marque personnelle et l’image de l’institution.

C’est par exemple dans cet esprit que Nicolas Bordas, vice-président international à TBWA/Worldwide et auteur de la newsletter The Killer Idea (publication hebdomadaire, 46 081 abonnés en août 2025), a récemment crée sa newsletter sur LinkedIn :  « Après 15 ans d’activité, mon blog L’idée qui tue s’est réincarné dans cette newsletter exclusivement disponible sur LinkedIn : The Killer Idea, qui vous propose, chaque semaine, une nouvelle idée disruptive ». 

Moins radicale, La tecnología que cambia vidas, la newsletter portée par la page entreprise  du quotidien espagnol El País sur LinkedIn, explore l’impact des innovations sur nos sociétés et nos métiers. Distribuée par mail et depuis peu sur LinkedIn dans une version plus courte, celle-ci est tenue et incarnée par une journaliste, Jordi Pérez Colomé, le spécialiste technologie du journal.

De gauche à droite : captures d’écran des newsletters The Killer Idea et La tecnología que cambia vidas

Suivre une voix au lieu d’un logo

En termes d’interaction, la newsletter LinkedIn combine l’approche périodique du mail avec la mécanique communautaire du réseau social : commentaires, likes, repartages. Contrairement à une newsletter mail, elle se discute plus facilement, surtout si l’auteur est identifié : on suit une voix, pas seulement un logo. Encore une fois, il est plus facile d’échanger avec un humain qu’avec la forme floue d’un établissement. 

Publique, contrairement à l’email, son contenu est visible par tous sur LinkedIn, pas seulement par une liste fermée de destinataires.

Enfin, la newsletter LinkedIn constitue un patrimoine éditorial accessible : comme pour un blog, chaque numéro reste consultable en ligne, indexé, partageable, et peut construire une archive durable de prises de parole, de manière indépendante ou sous forme de « feuilleton », encore une fois, comme un blog.

Newsletter mail ou LinkedIn, tout dépend de votre stratégie mais aussi de votre liberté éditoriale (certains établissements sont plus frileux que d’autres). L’essentiel est de se rappeler qu’une newsletter n’est pas uniquement un outil de diffusion, mais surtout un espace de dialogue et un rendez-vous éditorial, qui peut incarner une voix et donner du sens à l’information.

Ce qu’il y aurait aussi à retenir — et tant pis si on passe pour de gros naïfs — c’est qu’il n’est pas tant question ici de selfbranding que de remettre de l’humain là où il nous semble en avoir de moins en moins. Quelqu’un qui nous procure une information pertinente (et donc qui nous rend service), qui nous divertit, qui vérifie ses sources, en qui l’on peut avoir confiance — et tant pis pour le charme de quelques coquilles étourdies. C’est peut-être cela, au fond, le vrai retour de l’esprit « blog » : un ton singulier, imparfait mais sincère, une communauté qui choisit d’y revenir, et une relation qui se construit dans la durée.

Vous cherchez un accompagnement pour vous aider à développer votre newsletter (Linkedin ou mail) ? Prenez contact avec nous pour en discuter.

---