1. À quoi sert une newsletter LinkedIn ?

• À construire un canal éditorial professionnel, intégré à la page de votre établissement. 

Elle permet de cibler votre audience sur LinkedIn et plus largement celle du réseau social. Par exemple, si vous êtes un établissement ESR, elle est particulièrement intéressante si vous souhaitez vous adresser à vos alumni, aux personnels et enseignants-chercheurs, à vos acteurs de l’innovation (dirigeants de start-up que vous accompagnez ou avez accompagnés)… susceptibles d’être des leviers d’influence (et donc de repartager l’information).
Note : si les étudiantes et étudiants restent moins nombreux sur ce réseau et souvent peu actifs, la newsletter Linkedin peut être un bon moyen pour cibler leurs parents lors d’une campagne de recrutement.

• À fédérer, valoriser thématiquement, désengorger votre page LinkedIn

Metricool, PlayPlay… la plupart des professionnels recommandent de poster 2 à 4 fois par semaine sur LinkedIn – ce que nous conseillons aussi – pour garantir une visibilité optimale des posts. Un travail éditorial périlleux, souvent peu respecté ou lorsque c’est le cas, qui nécessite des « sacrifices », d’actualités pourtant pertinentes et pouvant parfois solliciter des incompréhensions en interne – « pourquoi avez-vous annoncé le séminaire du pôle innovation et pas parlé de l’intervention d’une chercheuse de mon département dans un documentaire Arte ? ».
La newsletter LinkedIn permet de positionner finement certains sujets sans polluer le fil d’actu et de les valoriser via un support qualitatif. Elle permet également de faire coexister et de connecter certains sujets ensemble avec une thématique ou un fil d’Ariane précis, plus difficile dans un post LinkedIn.

Note : c’est aussi un excellent outil pour relayer des actus importantes mais qui sont peu visibles sur un fil classique (retour sur un événement interne, revue de presse…, etc.).

• À toucher les utilisatrices et utilisateurs non réguliers de LinkedIn

À chaque parution d’une newsletter LinkedIn, une notification sur le réseau ainsi qu’un mail automatique sont simultanément envoyés à ses abonnés. Le mail est envoyé sur l’adresse que la personne a utilisée pour s’inscrire sur le réseau, qui est souvent son adresse personnelle. Non seulement vous touchez les utilisateurs irréguliers de LinkedIn mais aussi vos anciens employés et alumni qui n’utilisent plus (ou n’ont plus accès à) leur adresse mail établissement. 

2. La newsletter LinkedIn est-elle complexe à mettre en place ?

• Son interface est simple  :

– identique à celle d’un post ou article classique : on peut y insérer du texte, des photos et vidéos, des liens, des emojis, des tags entreprise ou personne. Il n’y a pas besoin d’outils externes (sauf bien sûr pour la création de visuels) ni de compétences techniques particulières. 

– possibilité de générer un lien qui permet une relecture collective du brouillon.
Le point faible ? Il faut veiller à n’avoir qu’une seule personne sur le back office de la newsletter car il est impossible de faire des modifications en simultané.

• La personnalisation reste basique 

– La taille des visuels varie en hauteur mais pas en largeur, il y a trois styles de texte (normal, titre et en-tête) et la possibilité de personnaliser le titre, l’URL et le SEO.

3. Est-ce que ma newsletter va vraiment être lue ?

Difficile de répondre… Mais nous pouvons déjà vous dire que :

• Lors de l’envoi du premier numéro de la newsletter, tous les abonnés de la page sont invités à s’y abonner (effet d’amorçage).
• À chaque numéro, les abonnés reçoivent à la fois une notification LinkedIn et un email (vu précédemment).
• Le contenu reste visible par toutes et tous, même sans être abonné à la newsletter ou inscrit sur LinkedIn.
• Comme toute newsletter, l’engagement varie fortement selon la qualité du titre, du rubriquage et de la fréquence. À vous de jouer !

4. Quelle longueur et quelle fréquence adopter ?

• Longueur conseillée : maximum d’une page et demi A4 (environ 4 500 signes) et pas plus de 5 rubriques. 

• Fréquence recommandée : mensuelle ou bimestrielle (selon les contenus mais aussi les ressources humaines internes).
• Forme idéale : un chemin de fer aux rubriques majoritairement fixes (exemple : édito, actu à la Une, interview/portrait du numéro, agenda, revue de presse). Cela vous aidera aussi à gagner du temps dans la construction des numéros.
• Contenus : soigner ses visuels, ses liens externes ou ses éléments multimédias (GIF, logos…).

L’objectif est de faciliter la lecture et le repartage, tout en affirmant un positionnement.

5. Faut-il une ligne éditoriale spécifique ?

• Oui, la newsletter LinkedIn n’est pas un doublon du fil d’actualité. Il ne s’agit pas d’un agrégat d’informations qui n’ont pas réussi à être insérées dans le planning éditorial des posts.

• La newsletter permet de déployer un angle éditorial thématique (ex. : recherche, formation, innovation, recrutement…). On peut ainsi la penser comme une veille, un dossier, une valorisation ciblée, ou un « digest » régulier. 
  N’hésitez pas à étudier votre fil d’actualité sur les deux derniers mois : les catégories d’informations qui ont été postées, celles qui sont  « passées à la trappe » et celles qui auraient mérité une mise en avant plus suivie : cela vous aidera à dégager thématique et chemin de fer.

• La newsletter doit avoir un titre clair et mémorisable, avec une promesse éditoriale identifiable.
• Ton : éditorialisé mais professionnel, pas trop institutionnel ni promotionnel : bien souvent, on oublie que la newsletter est… une lettre. Ne pas hésiter à l’incarner par :
  – l’édito (exemple : le président de l’université si la newsletter est généraliste, le responsable de l’innovation si elle est ciblée sur ce sujet),
  – la prise de parole d’un chercheur/spécialiste dans une rubrique (exemple : la revue de presse de la directrice adjoint scientifique de mon établissement)
  Comme toute lettre, ses lectrices et lecteurs peuvent y répondre (ici en commentaire), ils seront d’autant plus enclins à le faire si elle est incarnée par une personne (et pas seulement une institution).
  
  

6. À qui l’adresser, et comment la faire connaître ?

• Publics visés : abonnés de la page, mais aussi relais, partenaires, alumni, chercheurs, institutionnels, entreprises…
  Au lancement de la newsletter : tous les abonnés de la page sont automatiquement invités à s’y abonner, attention au bon timing de création. On évitera par exemple le vendredi après-midi, les périodes de vacances ou de pont. 
• Pour élargir : nous conseillons de faire un mini plan de diffusion à mettre en place pour chaque numéro : post LinkedIn, mail à des ambassadeurs internes, lien dans une signature mail, etc.
• Penser à la complémentarité avec la communication interne, site web, mailing classique et réseaux sociaux.

Note : La newsletter LinkedIn est à la croisée des publics internes et externes à votre établissement.

7. Combien de temps prend la création et la diffusion d’une newsletter LinkedIn, et qui doit s’en charger ?

• Voici notre estimation moyenne de temps à consacrer à la newsletter LinkedIn  :
  – 2 heures pour le chemin de fer et la récupération des contenus (visuels et liens),
  – 1/2 journée de rédaction (selon l’existant),
  – 1h30 de relecture et mise en page LinkedIn,
  – 30 minutes à une heure pour diffuser : rédaction du post LinkedIn, message aux ambassadeurs pour repartage…
  
• Qui impliquer dans la création de la newsletter ?

• À notre sens, il est indispensable que la newsletter LinkedIn soit chapeautée, a minima validée et relue par une personne référente du pôle communication de la structure.
• Selon la thématique (innovation, recherche…), le pôle communication peut travailler main dans la main avec une ou plusieurs personnes du service dédié : par exemple le pôle innovation de l’université peut être en charge d’une proposition de chemin de fer pour les numéros (validé par le pôle communication), puis de l’écriture avant que le pôle communication ne valide également la newsletter finale.

Note : le processus de rédaction et de validation de la newsletter LinkedIn doit rester simple. Il est également important de ne pas multiplier les relectures. Et si besoin, contrairement aux newsletters classiques, vous pouvez y apporter des modifications après publication (mais tous vos relecteurs n’ont pas forcément besoin de le savoir 😉 ). 

8. Faut-il faire plusieurs newsletters ?

• Oui, si les audiences sont distinctes et les thématiques complémentaires. Chacune peut avoir un ton, un rubriquage et une cible distincte.
  Exemple de thématiques : une newsletter « Innovation », une « Science et société », une autre des bibliothèques de l’établissement… Attention cependant à ne pas viser trop haut en termes de ressources humaines : si vous n’êtes pas sûrs de pouvoir tenir un rythme régulier, peut-être abstenez-vous pour le moment.

Note : LinkedIn permet de créer jusqu’à 5 newsletters par page entreprise.

9 : À quelles statistiques ai-je accès ?

• C’est le gros point faible de la newsletter LinkedIn : très peu de statistiques sont disponibles : nombre de vues de la newsletter, nombre et taux d’ouverture d’emails envoyés… On ne peut pas voir la performance de chaque lien dans la newsletter.

• Il n’est pas non plus possible de récupérer les données des abonnés à la newsletter, comme les adresses email. Vous pouvez uniquement voir leur intitulé de poste, leur situation géographique et l’entreprise affiliée… Et encore, vu les pourcentages affichés (moins de 1% des lecteurs pour chaque donnée) lors de nos envois, on se demande si ces derniers chiffres sont fiables.

X : Et la newsletter « classique » dans tout cela ?

La newsletter LinkedIn ne remplace pas une newsletter classique, elle la complète. Chacune a ses avantages, ses limites, ses publics. L’enjeu ? Choisir le bon canal pour le bon contenu — ou de jouer intelligemment leur complémentarité.

Les forces de la newsletter LinkedIn :

• Simplicité technique & rapidité : aucun outil externe, peu de mise en forme à prévoir, même système de rédaction qu’un post LinkedIn,
• Double diffusion : notification + email automatique,
• Effet « amplification » : visibilité accrue si partagée, commentée, likée,
• Ancrée dans un réseau social professionnel : la newsletter LinkedIn est particulièrement adaptée à des cibles B2B, alumni, chercheurs, recruteurs, partenaires,
• Possibilité de l’incarner plus facilement et d’en faire un point de départ d’échange et de discussion (contrairement à la newsletter mail où les destinataires ne sont souvent pas invités à répondre),
• Gratuit (pour le moment).

Ses limites :

• Peu de personnalisation graphique,
• Statistiques très limitées,
• Pas de segmentation d’audience,
• Pas de collecte d’adresses mail : pas de CRM ni d’automatisation,
• Dépendance entière de LinkedIn,
• Le moteur de recherche de LinkedIn n’est pas « newsletter friendly » : lorsqu’on va sur une page entreprise qui a une newsletter, l’information n’est mentionnée nulle part (pas d’onglet), sauf si elle apparaît dans un post de la page.

Les forces de la newsletter mail (classique) :

• Maîtrise du design, de la structure, de la tonalité et de la diffusion,
• Statistiques détaillées : taux d’ouverture, de clics, de rebond, géolocalisation…
• Possibilité de ciblage : segmentation fine (étudiants, entreprises, candidats, partenaires, presse…),
• Enrichissement d’une base de contacts utile pour d’autres campagnes.

Ses limites :

• Demande plus de temps à la mise en page,
• Nécessite d’avoir un fichier de contact propre et à jour (ce qui n’est pas souvent le cas, avouons-le !),
• Pas de possibilité d’échange avec les destinataires > médium considéré comme à sens unique,
• Payant à partir d’un certain nombre d’emails envoyés.

Astuce : vous avez une newsletter mail « généraliste » ? Vous pouvez créer un condensé pour LinkedIn en piochant dans ses contenus adaptés au réseau social et indiquer que pour plus d’actualités sur votre établissement, les personnes peuvent aussi s’abonner à cette newsletter plus complète. Ou également jouer sur le timing (les abonnés par mail recevront la newsletter plus tôt que ceux de LinkedIn).

• En pratique : quand choisir quoi ?

Objectif	Canal recommandé
Valoriser un événement interne ou une revue de presse institutionnelle	Newsletter LinkedIn
Envoyer une lettre aux parents des élèves de terminale & prospects pour les JPO	Newsletter email
Valoriser des projets de recherche	Newsletter LinkedIn
Cibler précisément un segment (ex. : élus, enseignants, presse)	Newsletter email

Conclusion : se lancer sans surpromettre

La newsletter LinkedIn est un outil simple, souple et efficace, un levier de visibilité ciblée, ainsi qu’un moyen d’enrichir sa présence sur LinkedIn sans l’encombrer.
Cependant, elle n’est pas un fourre-tout d’informations qui n’ont pas eu leur place en tant que post LinkedIn, elle nécessite une thématique et un positionnement rigoureux.
Elle ne remplace pas une newsletter « classique », qui permet de s’adresser à un public différent et plus ciblé.
De même, rappelons qu’elle est totalement dépendante du réseau LinkedIn et que vous n’avez pas la main sur les statistiques ou les personnes touchées. Se pose aussi la question de l’effet de mode. Nous recevons de nombreux témoignages positifs de structures l’utilisant. Mais va-t-elle durer dans le temps ?

Il reste très intéressant d’utiliser cet outil dans sa stratégie de communication — c’est un terrain encore peu saturé, où l’on peut affirmer une voix singulière. Mais sa pérennité dépendra de l’évolution de LinkedIn lui-même, des usages, et de la capacité des communicants à le faire vivre sur la durée sans (s)l’épuiser… et de l’intégrer dans une stratégie multicanal cohérente.

Newsletter Linkedin – à lire aussi : « Les newsletters permettent une communication plus directe et approfondie avec un public engagé » – Rencontre avec Rachel Holland, directrice exécutive des contenus, et Kalli Champagne, coordinatrice des réseaux sociaux de la Louisiana State University (LSU).

Vous cherchez un accompagnement pour vous aider à développer votre newsletter (Linkedin ou mail) ? Prenez contact avec nous pour en discuter.