Notoriété et visibilité, c’est la promesse – et le discours – des plateformes de médias sociaux.
Se faire connaître, se développer, acquérir de nouveaux marchés ou territoires… Cette promesse, tenue à ses débuts car des parts de marché étaient à prendre pour les entreprises s’est, en quelques années, avérée caduque.
Au fur et à mesure que le nombre d’entreprises présentes sur les plateformes grandissait, leur visibilité se réduisait mécaniquement, la capacité d’attention des publics ne pouvant augmenter.
C’est ainsi que les plateformes ont pu développer – et légitimer – les modalités qui allaient devenir le fondement de leur modèle économique : la publicité.
Les Ads et Business managers accompagnant l’arrivée à maturité des plateformes, il s’agit désormais de payer pour acquérir notoriété et conversions, mais aussi bien souvent d’être visible…de sa propre communauté.
On vous explique tout !
QUAND LE PAID VOLE LA VEDETTE AU EARNED MEDIA
D’abord terrain de jeu des communicants et plus particulièrement des community managers (d’ailleurs mal nommés, leur mission relevant plus de la communication que de l’animation de communauté), les réseaux sociaux sont alors devenus celui des marketeux, le earned media réduit à quantités négligeables quand le paid devenait Roi.
Focalisé sur les campagnes d’acquisition, les directions marketing ont pourtant oublié la force de ce qui est en réalité l’ADN des réseaux sociaux, et même de manière plus globale du web dès ses débuts : des espaces communautaires, souvent privés ou semi-privés (Marie Dollé a récemment employé le terme shadow social, rejoignant les « réseaux en clair obscur », théorisé 15 ans plus tôt par le sociologue français Dominique Cardon).
Messages privés individuels ou de groupes, communautés, salons, groupes, canaux de diffusion…
Dans la roadmap des plateformes, ces espaces ont préexisté aux pages et comptes publics. Il est pourtant curieux de constater que les communicants comme les marketeux ont sous-estimé et semblent, pour beaucoup, encore sous-estimer la puissance de ces espaces privés ou semi-privés, pour créer et faire vivre une communauté bien sûr, mais aussi pour des objectifs de marketing, comme notamment le nurturing, stratégie qui consiste à alimenter les prospects d’un contenu adapté et pertinent tout au long de l’entonnoir de conversion.
DE FORTS ENJEUX ORGANISATIONNELS
Et c’est précisément dans ces espaces et cette fonction que les réseaux sociaux deviennent intéressants dans nos organisations, le community manager devant travailler sur ces espaces avec le chargé de marketing, de CRM ou même les commerciaux (voire la communication interne, selon la portée de l’espace), en brisant les fameux silos dont on parle aussi souvent que l’on semble démuni pour les rompre.
DES EXEMPLES ET DES RÉUSSITES PEU CONNUS
De nombreuses initiatives existent et peuvent être sources d’inspiration, dans l’enseignement supérieur (Serveurs Discord lancés par l’ESTACA en 2021 ou à l’INSA Rouen afin d’échanger avec les futurs étudiants), dans les collectivités (Frontporch aux États-Unis, réseau social semi-ouvert uniquement accessible aux habitants du Vermont), ou encore dans le luxe (Canal de diffusion Instagram LV Circle chez Louis Vuitton). Des plateformes surfent également sur cette dynamique et montrent de très beaux résultats (Gens de Confiance en France, sites forums spécialisés par univers,…)
Tous ces espaces grouillent de messages, commentaires, initiatives, projets et échanges et d’entraide. À l’abri de l’indexation des moteurs de recherche et des mécanismes de visibilité, la prise de parole est plus libre, les échanges souvent plus authentiques et plus nombreux que sur le “surface web” (et ce même si les frontières entre le Surface web, le deep web et dark web sont poreuses et mal définies).
Compte-tenu de la nature privée de ces espaces, les retours d’expérience et les cases studies ne sont pas légion, ceci ayant certainement joué dans le retard de présence des marques sur ce terrain de jeu.
ENJEUX DE COMPÉTENCES…
Et une donnée clé : un coût de mise en œuvre souvent nul (tous ces espaces sont pour le moment gratuit, jusqu’à sans doute que l’usage par les entreprises devienne massif et que les plateformes monétisent celles-ci) mais demandent un temps d’animation conséquent et mobilisent d’autres compétences : alors que le Social Media Manager est un communicant, le « vrai » community manager de ces espaces privés ou semi-privés mobilise des compétences bien différentes : certes, il doit savoir écrire, mais il doit surtout pouvoir créer du lien, prendre la parole naturellement, être au service de sa communauté pour l’aider et l’informer, utiliser l’humour et la décontraction et ainsi au préalable connaître et maîtriser les dynamiques de groupe et ses aspects pyscho-sociologiques (même si cette compétence peut bien évidemment être acquise par l’expérience, ou même liée à la personnalité).
… ET DE STRATÉGIE DE CONTENU !
Enfin, cette mutation porte un enjeu de stratégie de contenus, avec la nécessité sur ces espaces de sortir de la « communication plaquette » -que l’on enseigne encore en 2024 en école de communication- afin d’informer, de rassurer, d’expliquer sans le « verni de la marque ».
Sur ces espaces plus que d’autres, il devient vital de désinstitutionnaliser sa communication, voire d’informer sans communiquer (ou du moins communiquer sans le « verni corporate »).
Enjeux organisationnels, enjeux métiers et compétences mais aussi de stratégie de contenus, les espaces communautaires constituent dans tous les cas une formidable opportunité pour les entreprises et marques de fidélisation, de maturation et de création de communauté !
Intéressé(e) par la mise en place d’espaces communautaires ? Prenez contact avec nous pour en discuter !
Laisser un commentaire